2878fde2
2878fde2

фото: abcnews.com.ua

Девелоперам придется учиться быть открытыми

Только прозрачность спасет рынок от банкротств, скандалов и псевдообщественников

Руководитель проекта Киевского публичного агентства коммуникаций/PR Инна Ковальчук рассказала о пяти шагах по восстановлению положительного имиджа отрасли, пишет ABCnews.

Первое – не бояться публичности

Застройщики – вне зависимости от масштаба и популярности их компаний – зачастую очень закрыты. «Достучаться» до них крайне сложно. Они очень нехотя идут на контакт со СМИ, не «светятся» в профессиональных журналистских обзорах и расследованиях, не спешат давать интервью или отвечать на вопросы граждан, интересующихся их объектами, ведь в конечном итоге именно последние принимают финальное решение по приобретению жилья. Еще больше они закрываются, когда возникают проблемы (их атакуют «протестующая» общественность и рейдеры, им не дают документы, не вводят дома в эксплуатацию и прочее). Это в конечном итоге губит рынок.

Девелоперам невдомек, что сегодня публичность – даже если она с привкусом скандала – гораздо выгоднее и продуктивнее, чем закрытость. У вас проблемы с документами? Чиновники требуют взятки? Псевдоактивисты блокируют стройку? Говорите об этом! Общество стало иным – активным, живым, смелым. Если вы ему честно признаетесь и расскажете о своих тревогах, велик шанс, что общими усилиями проблемы будут побеждены. Главное – не молчать. Люди тянутся к тому, кто готов говорить с ними, делиться наболевшим, признаться в грехах, наконец. И напрочь отвергают того, кто от них прячется.

Второе – уйти от «советских» совковых стереотипов

Строительный рынок не только жутко закрытый. Он в придачу очень инертный. Он живет и варится в своем соку по старинке, как это принято говорить, по-советски. Недаром десятки и сотни ДБНов (они же – СНИПы), по которым мы до сих пор строим, достались нам в наследство из далекого «совка». И только ли ДБНы! Как признавался однажды журналистам бывший главный архитектор Киева Сергей Целовальник, у нас с советских времен существуют и считаются действительными около 70 тысяч норм и стандартов – причем, некоторые из них не менялись с …1934 года.

Застройщики со страшным скрипом, с недоверием и страхом воспринимают любые новшества, особенно если они не касаются непосредственно производства. Тем более, если за это нужно еще и платить. Застройщик сразу: а зачем мне это надо?

Вот приходишь к девелоперу – вроде, продвинутому, современному, – предлагаешь ему присутствие в том или ином СМИ или другое публичное имиджевое сопровождение, – а он в ответ съеживается: зачем это? У меня хорошие дома, люди это знают, кому надо – купит. Я умею строить – и это главное. Мне совсем необязательно говорить о себе – обо мне говорят мои объекты.

Он продолжает наивно полагать, что этого вполне достаточно для развития компании, ее присутствия в рейтингах, узнаваемости, упоминания в СМИ, а в конечном итоге – для роста продаж. Он может вам не признаваться, но он до сих пор хорошо помнит (если не лично, то на генетическом уровне), что в СССР застройщикам не требовалось никакой PR-поддержки – и все равно отрасль была флагманом индустрии, а его профессия – почитаема и уважаема. И ему до сих пор невдомек, что при «совке» не было сурового рынка, который диктует свои условия и за место на котором нужно бороться каждый день.

Разумеется, деструктивная «советская» политика рано или поздно приведет к резкому проседанию продаж в компании – хотя бы по той причине, что ее имя в толпе еще полутора сотен компаний, действующих только на столичном рынке, быстро забудут.

Третье – покорить Интернет

Социальные сети, форумы, специализированные интернет-издания – все это площадки для очень эффективного короткого PR. Именно здесь информация поступает к конечному потребителю продукции девелоперов – к будущему покупателю новопостроенных квадратных метров – максимально быстро.

Застройщик должен быть в курсе того, где, в каком свете и по чьей инициативе в интернет-пространстве звучит имя его компании. Должен и сам напоминать о себе, генерировать новостные поводы. Особая тема – сайты с продающимися объектами. Честно – на многие нельзя смотреть без слез: последние обновления были, надо полагать, в момент залития ростверка. И все – жизнь на сайте остановилась. При том, что на площадке-то она бурлит! Разумеется, потенциальный покупатель, заглянув на такую страничку, никак не загорится желанием хотя бы в отдел продаж позвонить! Сайт должен быть «говорящим», обязательно – простым и понятным, обязательно – живым, постоянно обновляемым, с фотографиями хода работ, с актуальными ценами и так далее. 

Интернет – идеальный инструмент продвижения компании. Но – только в профессиональных руках! В противном случае он вполне способен быстро погубить доброе имя самой надежной компании – достаточно лишь неправильно отреагировать на чей-то негативный «вброс» или конструктивную критику. Или, скажем, – примитивно себя прорекламировать. Или – выставить новостройку на сайте в слишком приторном или излишне пафосном формате.

Четвертое – работать со своими пиар-специалистами

Внутренняя политика многих – даже крупнейших – компаний вызывает, мягко говоря, удивление. Топ-менеджмент – сам по себе, служба маркетинга и PR – сама по себе, отделы продаж – тоже живут своей жизнью. При этом маркетологи и пиарщики часто связаны по рукам и ногам директивами и инструкциями, в отделе продаж – дикая текучка, так как сотрудники, например, демотивированы. Но достучаться до топ-менеджмента ни первые, ни вторые не могут. Разумеется, ситуация рано или поздно сказывается на объемах реализованных квадратных метров, реклама не работает – и у руководства внезапно случается шок.

Вот тогда-то вызываются на ковер и маркетологи, и пиарщики, и руководители отделов продаж – и с них снимают три шкуры, а затем с позором указывают на дверь, обвинив во всех смертных грехах. Увы, часто проблема не столько в непрофессионализме этих людей, сколько в отсутствии четкой единой линии по продвижению компании. Ибо ни новую стратегию раскрутки компании, ни инструменты этой стратегии маркетологи просто физически не могли донести до руководства – их не слышат или у них просто нет доступа к собственникам, к дирекции и так далее.

Застройщики до сих пор не научились работать с персоналом. Для них пиарщики, маркетологи, продающие менеджеры – часто некие «инородные организмы», которые непонятно чего осели в компании и неведомо чем занимаются – в то время как зодчие возводят очередной миллион квадратных метров.

Так вот – руководство компании – чтобы добиться нужных результатов на рынке – обязано, формируя команду, четко ставить перед ней задачу. И в том числе – задачу по продвижению. И не прятаться в кабинетах или за границей, а все время быть в курсе событий, держать это направление во внимании, стремится упреждать конкурентов или недоброжелателей и вовремя реагировать: комментировать ситуацию в компании, вокруг объектов, вокруг спорных моментов или скандалов.

Пятое – «спрыгнуть» с бордов

Сегодня весь город завешан бордами – аж в глазах рябит. Застройщики, как завороженные, зациклились на этом рекламном жанре. Борды, предлагающие новые квартиры в самых витиеватых и подчас грубых, неграмотных с точки зрения пиара формах, можно увидеть в любых местах – от правительственного квартала до «глухого» спального района на окраине города, от стенда в супермаркете, до стены вагона метро. Это явный перебор и, поверьте, это крепко давит на психику того, кто действительно принимает решение инвестировать в новостройку. Борды дезориентируют потенциального покупателя, толкая его прямиком в агентства недвижимости. 

В то же время есть масса других площадок для рекламы и – множество форм и форматов для нее: от участия во всевозможных рейтингах и обзорах до размещения подробных информационных материалов о строящихся объектах – в том числе в печатных изданиях. В частности, – в журналах, которые сопровождают людей в пути – бортовых журналах, в СМИ, распространяемых в поездах и так далее.

Чтобы понять, какой формат наиболее примелем для продвижения того или иного объекта или для решения тех или иных проблем (например, с документацией, с псевдоактивистами или рейдерами, с черным пиаром и проч.), лучше обращаться к профессионалам, которые заточены на то, чтобы оказывать такие услуги. Застройщик и впрямь лучше всего умеет строить. А защищать его репутацию и создавать ему нужный имидж должны те, кто умеет это делать лучше других. На них, как и на хороших врачах, экономить непростительно.